Vino e mercato USA: e-commerce come strategia di distribuzione negli Stati Uniti?

Article 25 May 2021 Experience: Corporate

Vino e mercato USA: e-commerce come strategia di distribuzione negli Stati Uniti?

Turismo interrotto, fiere cancellate o posticipate, il calo dell’export, lockdown più o meno generalizzati che hanno costretto bar, ristoranti, enoteche e agro/enoturismi ad una prolungata inattività. L’emergenza socio-economica dovuta al Coronavirus di certo non ha risparmiato il mondo del vino, che pure rappresenta una delle eccellenze del nostro paese.

Tuttavia, se da un lato abbiamo assistito alla chiusura (totale o parziale) del principale canale di posizionamento – l’on-trade o HoReCa– dall’altro lato la pandemia ha messo le ali alle vendite online, dando una decisa accelerata ad un trend che era in atto già da alcuni anni.

Ciò risulta particolarmente vero negli Stati Uniti, dove, nel 2020, si è registrato un trend positivo del consumo del vino (+2%), guidato dal boom del consumo domestico.

Del resto, Il sistema di vendita di vini direttamente al consumatore (Direct to consumer o “DTC”) era in crescita da anni, ed è ormai un canale da cui i maggiori produttori italiani non possono prescindere (basti pensare che secondo le stime di IWSR, l’e-commerce negli USA, che nel 2019 rappresentava solamente l’1% del totale delle vendite off-premise di alcolici, raggiungerà entro il 2024 la quota del 7% del totale dell’off-trade, superando la Cina).

Occorre tuttavia segnalare che si tratta di un mercato tanto appetibile quanto complesso, che risente ancora del passato proibizionista del Paese, e che è caratterizzato da una ripartizione piuttosto rigida del sistema distributivo degli alcolici su tre livelli (quelli del Producer/Supplier, Wholesaler e Retailer) che non possono sovrapporsi tra loro (c.d. “three tier system”).

In altri termini, il produttore/importatore (primo livello) vende gli alcolici ad un distributore/grossista (secondo livello), il quale a sua volta li vende ad un rivenditore al dettaglio (terzo livello) ed infine al consumatore finale. Lo scopo di questa rigida regolamentazione è quello di impedire che i produttori e gli importatori abbiano un’indebita influenza sui rivenditori al dettaglio.

La complessità di tale quadro normativo è ulteriormente complicata dalla libertà di ciascun Stato federato di regolare la distribuzione e la vendita di alcolici nei rispettivi territori. Rientra, in particolare, nella competenza dei singoli Stati anche il potere di regolare le vendite DTC – inclusive delle vendite online – la cui disciplina, pertanto, può variare da Stato a Stato.

Ne consegue che una cantina italiana non può vendere il proprio vino direttamente dall’Italia al consumatore negli USA attraverso il proprio sito e-commerce, essendo necessario che le bottiglie vengano importate, sdoganate e quindi vendute ai consumatori da soggetti dotati delle apposite licenze.

Ci sono tuttavia diverse soluzioni che possono essere adottate, da valutare a seconda degli obiettivi (e dei budget di spesa) di ciascun produttore.

Da un lato, infatti, è possibile affidarsi a piattaforme digitali dotate (direttamente o per mezzo di accordi con altri importatori) delle licenze necessarie per procedere all’importazione e vendita di alcolici. Generalmente, questi operatori svolgono la propria attività attraverso dei wine club, nei cui cataloghi inseriscono spesso anche vini di cantine italiane.

Per le società più strutturate può essere interessante valutare l’acquisto di una tenuta vinicola negli USA (California, Oregon e Washington sono gli Stati di riferimento), in modo da poter associare il proprio portfolio di vini italiani a quelli di produzione autoctona, e da poter beneficiare delle diverse agevolazioni in tema di permessi e licenze di cui godono le cantine americane (a partire dalla possibilità di organizzare degustazioni e di vendere direttamente le bottiglie ai visitatori, sino alle vendite online).

Infine, è possibile anche costituire una propria società di importazione che, con gli opportuni accorgimenti, potrà anche ottenere le licenze necessarie per vendere direttamente ai consumatori della maggior parte degli Stati.

Ciascuna delle opzioni sopra segnalate presenta ad ogni modo diverse limitazioni e peculiarità che è necessario valutare ed analizzare attentamente, assieme a dei professionisti, prima di decidere quale sia la strada migliore da intraprendere.